Te same dane, trzy różne wyniki. Jak czytać konwersję w raportach sprzedaży mieszkań
Spis treści:
1. Trzy pytania, które warto zadać przy każdej liczbie
2. Z czego liczony jest procent?
4. Czy liczba mówi o skuteczności, czy o stanie na dziś?
5. Te same pytania w analizie lejka sprzedażowego
6. Brak wpisu to nie brak działania
7. Kontrola jakości danych przed liczeniem wskaźników
8. Co powinna zawierać definicja wskaźnika
9. Od czego zacząć analizę danych sprzedażowych
Marketing podaje, że konwersja wynosi 8,5 %. Sprzedaż twierdzi, że 22,4 %. Chodzi o ten sam wskaźnik, czyli o to, jaka część klientów doszła do umowy. Obie liczby są policzone poprawnie i pochodzą z tych samych danych. Różnią się tym, do czego odniesiono liczbę umów, a tego nikt nie powiedział na głos.
To najczęstszy powód, dla którego odprawa zaczyna się od sporu o prawdziwą liczbę, zamiast od decyzji. Analiza danych sprzedażowych zaczyna się więc od ustalenia, co właściwie jest liczone. Wybór narzędzia i wykresu przychodzi później. Poniżej są trzy pytania, które pomagają rozstrzygnąć taki spór. Jest też wniosek, który łatwo wyciągnąć, choć dane go nie potwierdzają.
Liczby w tekście są przykładowe i służą pokazaniu mechanizmu, a nie opisują wyników żadnej firmy ani branży.
Trzy pytania, które warto zadać przy każdej liczbie
- Procent z czego? 22,4 % klientów, którzy przyszli na spotkanie, i 8,5 % wszystkich zapytań to dwie różne informacje, choć obie mogą być opisane jako „konwersja”.
- Kiedy pobrano dane? Sierpień sprawdzony 31 sierpnia wypada gorzej niż ten sam sierpień sprawdzony w październiku, bo klienci z końca miesiąca nie zdążyli jeszcze podjąć decyzji.
- Czy liczba mówi o skuteczności, czy o tym, co dzieje się teraz? „18 ze 120 styczniowych zapytań doszło do negocjacji” opisuje skuteczność. „24 klientów jest dziś w negocjacjach” opisuje tylko bieżącą pracę zespołu.
Te trzy pytania rozstrzygają większość sporów o liczby. Osobną sprawą jest jakość danych: jeśli w systemie brakuje wpisów, nawet dobrze postawione pytania dadzą mylny wynik.
Z czego liczony jest procent?
Każdy odsetek ma dwie części. Licznik to to, co liczymy, na przykład umowy. Mianownik to to, do czego tę liczbę odnosimy, na przykład wszystkie zapytania. W przykładzie jest 38 umów. Konwersja to te 38 podzielone przez coś, a cały spór sprowadza się do pytania: przez co.
- 38 umów ÷ 446 zapytań = 8,5 % – skuteczność całego lejka, od pierwszego zapytania
- 38 umów ÷ 194 klientów z umówionym spotkaniem = 19,6 % – skuteczność od momentu, gdy klient zgodził się na spotkanie
- 38 umów ÷ 170 klientów, którzy na spotkanie przyszli = 22,4 % – skuteczność rozmowy handlowej
Dane przykładowe, stan na 31 sierpnia.
Ten sam licznik podzielony przez trzy różne mianowniki daje trzy poprawne wyniki. Dane przykładowe.
Żadna z tych liczb nie jest błędna. Każda odpowiada na inne pytanie. Problem zaczyna się, gdy dwie osoby używają słowa „konwersja” w różnych znaczeniach. Trzecia osoba może jeszcze porównać ich wyniki z zeszłym kwartałem, który policzono inną metodą.
Jest też mniej oczywisty problem: co jest liczone — zapytania, osoby czy zdarzenia, takie jak spotkania? Na liście wyżej pierwsza pozycja dotyczy zapytań, a dwie kolejne klientów. Te same dane można zestawić na każdy z tych trzech sposobów. W przykładzie 446 zapytań pochodzi od 415 osób, bo część klientów pytała więcej niż raz. Spotkań z terminem do końca sierpnia jest 221. Klientów, którzy mieli choć jedno umówione spotkanie w tym czasie, jest 194, bo z częścią spotykano się dwa razy.
Każdy sposób liczenia może być przydatny. Ważne, by nie mieszać ich w jednym wskaźniku. Podzielenie liczby umów przez liczbę spotkań daje niższy wynik niż podzielenie jej przez liczbę klientów z umówionym spotkaniem. Łatwo to przeoczyć, gdy obie wartości opisano w raporcie jako „spotkania”.
Zasada praktyczna: procent bez podanego mianownika nie jest wynikiem, tylko cytatem. W raporcie warto zapisać „38 z 170”, a nie samo „22,4 %”.
Kiedy pobrano dane?
Data stanu danych to dzień, do którego raport uwzględnia wpisy z systemu, zwykle dzień pobrania danych. Ostatni miesiąc w zestawieniu zwykle wygląda gorzej niż poprzedni. Rzadko oznacza to, że zespół pracował gorzej.
Zapytanie, które wpłynęło 3 sierpnia, miało do końca miesiąca 28 dni na kontakt, spotkanie i decyzję. Zapytanie z 28 sierpnia miało 3 dni. W raporcie oba trafiają do pozycji „sierpień”, choć klienci mieli różny czas na decyzję. Z tego samego powodu nie należy porównywać bez zastrzeżeń wyniku po 11 dniach z wynikiem po całym miesiącu.
Im później w miesiącu wpłynęło zapytanie, tym mniej czasu miało do daty stanu danych. Dlatego ostatni miesiąc zwykle wygląda gorzej.
Ten sam problem dotyczy spotkań, choć trudniej go zauważyć. Frekwencja na spotkaniach pokazuje, jaka część umówionych spotkań się odbyła. W przykładowych danych zapisano 244 spotkania: 221 z terminem do daty stanu danych i 23 umówione na później. Odbyło się 170 spotkań, każde z innym klientem, stąd ta sama liczba co na liście wyżej.
Poprawny wynik to 170 z 221, czyli 76,9 %. Jeśli do mianownika trafią wszystkie 244 terminy, wynik spada do 69,7 %, choć nie odbyło się ani jedno spotkanie mniej. Im nowszy okres, tym więcej w nim przyszłych terminów i tym mocniej zaniżony wynik. Jak liczyć ten wskaźnik i jak o niego zadbać, opisuje osobny tekst o frekwencji na spotkaniach w sprzedaży mieszkań.
Zasada praktyczna: data stanu danych jest częścią wyniku, tak samo jak licznik i mianownik. Bez niej można pomylić zmianę skuteczności z różnicą czasu, jaki upłynął do pomiaru.
Czy liczba mówi o skuteczności, czy o stanie na dziś?
Można wybrać wszystkie zapytania ze stycznia i w kolejnych miesiącach sprawdzać, co się z nimi dzieje. Taką stałą grupę nazywa się kohortą. Stan na dziś to po prostu liczba klientów, którzy dziś są na danym etapie. Oba wyniki bywają nazywane konwersją, choć odpowiadają na zupełnie inne pytania.
Stan na dziś odpowiada na pytanie „ilu klientów jest teraz w negocjacjach”. W przykładzie to 24 klientów. Ta liczba pomaga ocenić bieżące obciążenie zespołu. Nie mówi o skuteczności: nie obejmuje klientów, którzy negocjacje już zakończyli, i nie pokazuje, z ilu zapytań ta grupa się wzięła.
Kohorta pozwala odpowiedzieć na pytanie „ile ze 120 zapytań ze stycznia doszło do negocjacji”. W przykładzie jest to 18 ze 120. Taki wynik mówi o skuteczności: licznik i mianownik dotyczą tej samej grupy zapytań z danego miesiąca, śledzonej w czasie.
Dwa sposoby liczenia, dwa różne pytania. Oba wyniki bywają nazywane konwersją.
Pierwsza liczba pomaga zaplanować najbliższy tydzień. Druga, porównana z taką samą grupą sprzed zmiany i po takim samym czasie, pozwala ocenić, czy zmiana w procesie zadziałała. Używanie ich zamiennie to najczęstszy błąd w raportach przygotowywanych w pośpiechu.
Zasada praktyczna: licznik i mianownik muszą dotyczyć tej samej grupy zapytań lub klientów. Inaczej wynik nie pokazuje konwersji, tylko zestawia dwie niezależne liczby.
Te same pytania w analizie lejka sprzedażowego
Lejek sprzedażowy to kolejne etapy od zapytania do umowy: kontakt, spotkanie, rezerwacja, umowa. Na każdym z nich część klientów odpada, stąd nazwa. Analiza lejka sprzedażowego wymaga więcej niż jednego wskaźnika. Liczba klientów na jednym etapie jest punktem odniesienia dla następnego. Aby sprawdzić, jaka część klientów z umówionym spotkaniem na nie przyszła, dzieli się liczbę obecnych przez liczbę umówionych. Błąd na jednym etapie przenosi się więc na kolejne wskaźniki.
W przykładzie lejek wygląda tak: 446 zapytań, 194 klientów z umówionym spotkaniem, 170 obecnych na spotkaniu, 38 umów. Z tych czterech liczb można obliczyć dwa różne zestawy procentów. Pierwszy pokazuje, jaka część wszystkich zapytań dotarła do danego etapu. Drugi pokazuje, jaka część klientów przeszła dalej z poprzedniego etapu. Pierwszy zestaw pokazuje skalę, drugi pomaga znaleźć miejsce, w którym proces sprzedaży się zatrzymuje.
Raport „Lejek sprzedaży” w voxCRM na danych przykładowych z tego artykułu. Przy każdym etapie liczba klientów i odsetek przejścia z wcześniejszego etapu, niżej ten sam lejek dla każdego źródła. Dane przykładowe.
Menedżerowie sprzedaży zwykle potrzebują obu zestawów, bo każdy odpowiada na inne pytanie. Dlatego raport sprzedażowy powinien przy każdym etapie podawać trzy rzeczy: liczbę klientów, odsetek wszystkich zapytań i odsetek klientów z poprzedniego etapu. Zajmuje to jedną linijkę więcej. Pozwala za to ustalić, czy „czterdzieści procent” dotyczy wszystkich, czy tylko tych, którzy doszli do spotkania.
Podział lejka na kanały sprzedaży przynosi kolejny problem: niektóre grupy stają się małe. Gdy 446 zapytań pochodzi z kilku źródeł, w części kanałów na etapie umowy zostają pojedyncze przypadki. Odsetek obliczony z sześciu umów wygląda równie wiarygodnie jak odsetek z sześciuset. Przy małej grupie jedna umowa robi jednak dużą różnicę: gdy na spotkaniu było ośmiu klientów, dwie umowy dają 25 %, a trzy już 37,5 %. Wtedy lepiej pokazać same liczby. Do procentów można wrócić, gdy zbierze się więcej danych.
Zasada praktyczna: przy każdym procencie w lejku warto podać, do jakiej grupy się odnosi. „38 % zapytań” (170 z 446) i „88 % klientów z umówionym spotkaniem” (170 ze 194) opisują ten sam etap i tę samą liczbę osób, ale przekazują różne informacje.
Brak wpisu to nie brak działania
W przykładowych danych 147 z 446 zapytań nie ma zapisanej daty pierwszego kontaktu. Łatwo podsumować to jako „147 nieobsłużonych zapytań”.
Dane nie uzasadniają takiego wniosku. Wynika z nich tylko, że w systemie nie ma daty. Handlowiec mógł zadzwonić i nie zapisać rozmowy. Mógł odpowiedzieć mailem z telefonu. Klient mógł oddzwonić sam, a rozmowy nikt nie odnotował. Brak zapisu kontaktu nie dowodzi, że kontaktu nie było.
„Nie było telefonu” to zarzut wobec zespołu. „Nie ma zapisu” wskazuje na problem z dokumentowaniem pracy. Publiczny zarzut, który okaże się nieuzasadniony, szkodzi podwójnie. Zespół czuje się niesłusznie oskarżony i uczy się, że dane służą do szukania winnych. Po takiej odprawie trudno oczekiwać, że zespół sam zacznie lepiej uzupełniać dane.
Poprawny wniosek brzmi: nie wiadomo, co się stało ze 147 zapytaniami. To pierwszy problem do rozwiązania. Na początek wystarczy przejrzeć 20 z nich: historię połączeń, skrzynkę mailową i notatki handlowca. Zwykle już to pokazuje, czy problemem jest brak zapisu, czy brak obsługi klienta.
Kontrola jakości danych przed liczeniem wskaźników
Przed obliczeniem wskaźników warto sprawdzić dane sprzedażowe pod kątem typowych błędów. Poniższa kontrola zajmuje kilka minut i zwykle wyjaśnia większość zaskoczeń w raporcie. W ostatniej kolumnie są wyniki przykładowe. Pokazują rodzaje problemów, a nie ich częstość w firmach deweloperskich. Do kontroli potrzebny jest identyfikator — numer, który jednoznacznie oznacza jedno zapytanie lub jednego klienta.
- Wiersze a unikalne identyfikatory – powtórzony wpis to nie nowe zapytanie. W przykładzie: 449 wierszy, 446 różnych numerów zapytań, trzy powtórzenia.
- Brak daty pierwszego kontaktu – pokazuje, czego nie da się ustalić z danych. W przykładzie: 147 z 446.
- Kontakt przed wpływem zapytania – błąd zapisu albo klient znany wcześniej. W przykładzie: 2 z 446.
- Wykonane działania z datą po dacie stanu danych – kontakt lub umowa „z przyszłości” to zwykle literówka; spotkanie umówione na później nie jest błędem. W przykładzie: 0 z 446.
- Nazwy źródeł spoza ustalonej listy – „Otodom” i „otodom” to dla raportu dwa kanały. W przykładzie: 0 z 446.
- Umowy bez powiązania z zapytaniem – wypadają z analizy kanałów. W przykładzie: 2 z 38.
Dane przykładowe, stan na 31 sierpnia.
Ostatnia pozycja często wywołuje spór o liczbę sprzedaży. W rejestrze sprzedaży jest 38 umów, ale dwie nie mają powiązania z żadnym zapytaniem. Nadal są sprzedażą. Nie trafiają jednak do zestawienia skuteczności kanałów, bo nie wiadomo, do którego źródła je przypisać. Raport sprzedaży pokaże więc 38 umów, a raport źródeł 36 umów. Obie liczby będą poprawne. Przy porównywaniu kanałów warto to zaznaczyć, bo suma umów ze wszystkich kanałów nie będzie równa liczbie umów w rejestrze. To kolejny powód, by przy każdej liczbie podać, skąd pochodzi.
Fragment kokpitu na danych przykładowych. Pod każdą liczbą są licznik, mianownik i data stanu danych. Przy nowszych grupach zapytań zaznaczono, że wskaźniki pokazują zmianę, a nie ocenę skuteczności.
Co powinna zawierać definicja wskaźnika
Definicja, którą zna tylko osoba przygotowująca raport, znika razem z jej urlopem. Dotyczy to każdego wskaźnika efektywności, od konwersji po frekwencję na spotkaniach. Dla każdego warto zapisać przynajmniej:
- nazwę i pytanie, na które odpowiada,
- licznik i mianownik opisane słowami,
- zdarzenie i okres, według których wybiera się grupę,
- datę stanu danych,
- wyłączenia: co świadomie pomija się w mianowniku i dlaczego.
Tak wygląda pełny opis na przykładzie frekwencji na spotkaniach:
Odbyte spotkania (frekwencja)
Pytanie: jaka część umówionych spotkań rzeczywiście się odbyła?
Licznik: spotkania ze statusem „odbyte”.
Mianownik: spotkania, których termin przypada najpóźniej na datę stanu danych.
Grupa: spotkania z terminem w analizowanym okresie, liczone według terminu spotkania, a nie dnia, w którym je umówiono.
Data stanu: 31 sierpnia.
Wyłączenia: spotkania z terminem po dacie stanu, bo jeszcze nie mogły się odbyć. Odwołane pozostają w mianowniku, bo termin był umówiony.
Wynik: 170 z 221, czyli 76,9 %.
Kilka linijek na wskaźnik. Opis wszystkich kluczowych wskaźników efektywności dla sprzedaży deweloperskiej mieści się na jednej stronie. Pozwala rozwiązać większość sporów, zanim się zaczną.
Od czego zacząć analizę danych sprzedażowych
Aby uporządkować liczby w firmie, nie trzeba od razu tworzyć rozbudowanego raportu. Wystarczy pięć kroków wynikających z tego tekstu.
- Wybrać jeden wskaźnik. Analiza danych sprzedażowych zaczyna się od liczby, która odpowiada na konkretne pytanie firmy. Nie wymaga od razu kompletu wykresów. Najczęściej na początek wybiera się konwersję do umowy albo frekwencję na spotkaniach.
- Zapisać jego definicję według wzoru powyżej. Nazwa i pytanie, licznik i mianownik opisane słowami, grupa, data stanu danych, wyłączenia. Kilka linijek.
- Sprawdzić jakość danych sprzedażowych przed obliczeniami. Najpierw warto znaleźć powtórzone identyfikatory, brakujące daty kontaktu i nazwy źródeł spoza ustalonej listy.
- Policzyć ten sam wskaźnik dwa miesiące pod rząd tą samą metodą. Powtórzenie pokazuje, czy metodę da się stosować konsekwentnie. Przy konwersji zapytania z obu miesięcy powinny mieć tyle samo czasu, na przykład 30 dni od wpływu. Regularna analiza sprzedaży zaczyna się od tego drugiego miesiąca, nie od pierwszego raportu.
- Dopiero potem dodawać kolejne wskaźniki. Gdy pierwszy ma ustaloną definicję i sprawdzone dane, można włączyć kolejne kluczowe wskaźniki efektywności.
W praktyce często najpierw powstaje wykres. Definicje dopisuje się dopiero przy pierwszym sporze. Firma, która chce systematycznie analizować dane sprzedażowe, zyska więcej na jednym wskaźniku liczonym stale niż na dziesięciu liczonych raz.
Najczęstsze pytania
Jakie wskaźniki analizy sprzedaży są najważniejsze?
To zależy od pytania, na które firma szuka odpowiedzi. Nie ma jednej listy dla wszystkich. Na początek wystarczą trzy lub cztery kluczowe wskaźniki efektywności, nazywane skrótem KPI, czyli liczby, na które firma patrzy regularnie, a nie przy okazji. Z tego tekstu wynikają cztery przykłady: udział zapytań z zapisaną datą pierwszego kontaktu, frekwencja na spotkaniach, konwersja do umowy oraz czas od zapytania do umowy. Najważniejsze są te wskaźniki, które firma potrafi liczyć co miesiąc tą samą metodą. Bez tej zasady kolejne wskaźniki wyników sprzedaży szybko przestają się ze sobą zgadzać.
Jak analizować sprzedaż w podziale na kanały?
Warto uważać na mianownik. Podział na kanały zmniejsza zarówno liczbę umów, jak i grupę, do której się je odnosi. Niektóre grupy stają się za małe, by procenty były przydatne. Jest też druga pułapka: analiza struktury sprzedaży według różnych kanałów sprzedaży wymaga wspólnej listy nazw źródeł. Ten sam portal zapisany na dwa sposoby pojawi się jako dwa osobne kanały, każdy z połową wyniku.
Czy dane historyczne sprzedaży nadają się do porównań?
Tak, jeśli definicja wskaźnika się nie zmieniła albo zmianę opisano. Dane historyczne sprzedaży sprzed zmiany systemu lub sposobu zapisu warto porównywać ostrożnie. Najlepiej zaznaczyć, od kiedy obowiązuje nowa metoda liczenia. Analiza danych pozwala rozpoznać ten moment, jeśli został od razu zapisany. Odtwarzanie go później z pamięci może być zawodne.
Czy da się liczyć konwersję bez systemu CRM?
Tak. Potrzebny jest konsekwentny zapis, a nie konkretne oprogramowanie. Wystarczy arkusz, w którym każde zapytanie ma własny identyfikator. Obok powinny znaleźć się data wpływu, data pierwszego kontaktu, termin i status spotkania oraz data umowy. Identyfikator jest najważniejszy, bo pozwala połączyć zapytanie ze spotkaniem i sprzedażą. Rola CRM w analizie sprzedaży polega głównie na wymaganiu tych wpisów i pilnowaniu identyfikatorów za człowieka.
Którą definicję wybrać, skoro obie są poprawne?
Tę, która odpowiada na pytanie firmy. Przy ocenie kampanii mianownikiem są zapytania z tej kampanii. Przy ocenie pracy zespołu handlowego — klientów na etapie spotkań. Jeśli kilka definicji pasuje równie dobrze, warto wybrać tę, którą da się stosować co miesiąc bez ręcznych poprawek.
Co zrobić, gdy dane historyczne mają inną definicję niż obecna?
Jeśli dane pozwalają przeliczyć starsze okresy według nowej definicji, warto zrobić to raz i opisać w raporcie. Jeśli to niemożliwe, trzeba zaznaczyć moment zmiany i pokazać oba okresy osobno. Bez tej informacji wykres sugeruje zmianę wyniku, choć zmieniła się tylko metoda liczenia.
Dlaczego ostatni miesiąc zwykle wygląda gorzej?
Zapytania z ostatniego miesiąca miały najmniej czasu, by zakończyć się umową. Rzetelne porównanie wymaga takiego samego czasu obserwacji. Zapytania z każdego miesiąca warto oceniać po takim samym okresie od ich wpływu, na przykład po 30 dniach. Porównanie pełnych miesięcy samo w sobie nie zapewnia tego warunku.
Jakie narzędzia do analizy sprzedaży są potrzebne na start?
Na pierwszy raport sprzedażowy wystarczy arkusz kalkulacyjny. Dashboardy sprzedażowe, czyli ekrany z podsumowaniem wyników, i wizualizacja danych mają sens, gdy definicje są już ustalone. Ładny wykres z niejasnym mianownikiem może wprowadzić w błąd szybciej niż tabela. Kolejność bywa inna, niż podpowiada intuicja: najpierw definicja, potem zapis, na końcu narzędzie. Ten proces opisuje krok po kroku tekst o pierwszym raporcie przygotowanym z agentem AI.
Czy sztuczna inteligencja rozwiąże problem definicji?
Nie. Narzędzie wykona obliczenia według podanej definicji i zrobi to szybciej niż człowiek. Jeśli nie dostanie definicji, przyjmie własną. Informacja o tym rzadko trafia do raportu. Wybór mianownika pozostaje decyzją firmy.
O danych w tym tekście. Wszystkie liczby są przykładowe i służą pokazaniu mechanizmu. Nie opisują wyników żadnej firmy ani branży i nie są punktem odniesienia do ich oceny.
Więcej materiałów o procesie sprzedaży mieszkań znajduje się w portalu dobrych praktyk.